индивидуальные проекты
продажа аналитических отчетов
(495) 790-7591 #124

(499) 272-6387
О компании Услуги Наш опыт
Готовая аналитика Для экспертов Заказ

Наше мнение

Новые отчеты

18.08.2009

Выход на рынок минеральной и питьевой воды в кризис

Как развивается рынок бутилированной воды в кризис? Насколько целесообразно сейчас запускать новые брэнды? Какие компании могут выграть на падающем рынке?

Бутилированная минеральная и столовая вода является частью рынка безалкогольных напитков. Российский рынок безалкогольных напитков объединяет пять основных сегментов: минеральные и питьевые воды, сладкие газированные напитки (CSD, Carbonated Soft Drinks), соки, бутилированный квас и энергетические (тонизирующие) напитки.

Рынок безалкогольных напитков в докризисный период был одним из наиболее динамичных среди всех продовольственных товаров. Ежегодный прирост практически всех сегментов рынка превышал 10%. Так, в 2007 году по сравнению с 2006 годом прирост продаж бутилированной воды в денежном выражении оценивался в 21%, соков – 14%, сладких газированных напитков – на 18%, кваса – на 60%.  В зрелых сегментах была очевидной тенденция снижения темпов роста, что признается нормальным для рынков, близких к насыщению.

В кризисном 2008 году все сегменты безалкогольных напитков продемонстрировали положительную динамику. Однако величина прироста была разной, причем сегмент минеральной воды в 2008 году рос наиболее медленно по сравнению с другими видами безалкогольных напитков. Объем потребления минеральной воды в 2008 году вырос всего на 1% в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом. Для соков аналогичный показатель составил 4%, сладких газированных напитков (CSD) – 5%, кваса – 11%, энергетических напитков – 30%. Показатели динамики сегмента соков и сладких газированных напитков по итогам 2008 года оказались заметно ниже прогнозных ожиданий. Эти категории напитков (больше относится к сокам) пока не смогли стать незаменимым товаром для рядовых российских потребителей.

Несмотря на рост популярности бутилированной воды, объемы ее российского производства (а, следовательно, и потребления, поскольку внутреннее производство безалкогольных напитков обеспечивает более 95% продаж во всех сегментах) уступают объемам производства CSD. По итогам 2008 года соотношение объемов производства CSD и бутилированной воды установилось как 1.7:1 (в натуральном выражении). Участники рынка полагают, что в перспективе это соотношение будет изменяться в сторону увеличения доли «здоровой» воды, без содержания сахара.

Рынок бутилированной воды в России характеризуется высоким потенциалом: удельный объем потребления составил в 2008 году порядка 26.7 литров (~ 7 галлонов) на человека, что почти на порядок ниже показателя мирового лидера – Мексики.

По расчетам Research.Techart, объем рынка бутилированной воды в 2008 году составил 378.9 млн. дал. Мы оценивали рынок на основании официальной статистики производства и внешней торговли. Основной объем продукции на рынке – напитки российского происхождения. На экспорт отправляется всего порядка 1% произведенной продукции в натуральном выражении. Доля же импортной продукции на рынке – 1.5%.

В 2009 году, по прогнозам Research.Techart, рынок бутилированной воды ожидает сокращение на 5–10% в натуральном выражении. Таким образом, объем рынка может составить от 341 до 360 млн. дал.

Основной объем сокращения продаж придется на импортные поставки: в России сокращается число приверженцев суперпремиальной воды, тем более что с ростом курса доллара и евро по отношению к рублю увеличивается их стоимость.

Кроме того, проблемы будут испытывать федеральные игроки ЮФО, предлагающие в Центральной России свою продукцию в высоких ценовых сегментах.

Меньшими темпами, по оценкам Research.Techart, будет расти сегмент продаж воды в 19-литровых бутылях, тем более что возрастет цена поликарбонатной тары, которая производится исключительно на основе импортных материалов.

В этом сегменте рынка компании будут бороться за удержание клиентской базы и повышение лояльности потребителей путем предложения различных акций.

Региональные производители за счет более низких цен, наоборот, могут увеличить долю рынка. Таким образом, в городах, где лидерами были федеральные бренды, стоит ожидать большую фрагментированность рынка; в регионах с сильными позициями местных брендов – наоборот, усиления их лидерства. Например, производители Иркутской, Новосибирской и Свердловской областей по итогам 2008 сообщали о значительном приросте объемов продаж.

Тенденция расширения эконом-класса открывает на рынке безалкогольных напитков хорошие перспективы для private-label. Собственные питьевые воды еще в докризисный начинали продавать некоторые торговые сети, например, «Пятерочка», «Рамстор», «Копейка», «Дикси» и даже Ikea.

Для производителей воды в мелкой таре с учетом тенденции оптимизации представленности продукции на полках в ритейле, важным фактором останется сам факт наличия товара на полке.
Отдельный интерес при правильном маркетинге могут составить сегменты рынка функциональной воды, воды в оригинальной упаковке, воды с добавлением полезных микроэлементов.

Финансово-экономический кризис оказывает влияние на рынок бутилированной воды в двух основных направлениях. Первый уровень составляют производители и сбытовая цепочка, второй – собственно потребители, деформация предпочтений которых также влечет изменение принципов работы основных участников рынка. Рассмотрим более подробно, в чем выражается влияние кризиса на каждый из уровней рынка.

Производители и система сбыта

Основные последствия финансово-экономического кризиса для сегмента производства и дистрибуции:
- дефицит кредитных средств.
- оптимизация ассортимента розницы. Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритейлеры применяют собственные антикризисные меры. Одна из самых распространенных –  оптимизация ассортимента, работа с меньшим числом поставщиков и сокращение логистических затрат.
- усложнение расчетов между производителями, дистрибуторами и розницей.
- необходимость возврата валютных кредитов.

Предпочтения потребителей

Предпочтения потребителей стоит рассматривать раздельно для корпоративных потребителей воды и потребителей-физических лиц.

Корпоративные потребители воды сокращают потребление бутилированной воды в рамках программы сокращения постоянных расходов в целом и сокращения затрат на содержание офиса в частности. Другие направления этой программы – экономия на услугах комплексного обеспечения офисов, клининга, кейтеринга, на аренде офисных помещений, канцелярских товарах и т. п.

Речь идет не столько о сокращении объемов закупки в натуральном выражении (объемы потребления воды сохраняются), сколько о сокращении рынка в денежном выражении: потребители предпочитают более дешевые решения, более дешевую воду, отказываются от сопутствующих товаров (чай, кофе, пластиковая посуда) и т. п.

Сокращение в натуральном выражении было характерно для промышленно развитых регионов Уральского и Приволжского федеральных округов, где останавливались или переходили на сокращенную рабочую неделю градообразующие и крупные предприятия, отказываясь от прежних объемов потребления воды.

Дополнительный фактор сокращения темпов роста рынка заключается в том, что в кризисный период практически нет компаний, которые решили бы перейти к покупке воды, если до этого использовали альтернативные технологии ее получения. Собственно на производителях оборудования (помп, кулеров, поликарбонатных бутылей) кризис отразился уже в конце 2008 года, когда спрос снизился у некоторых поставщиков на 30–40%.

Среди физических лиц тенденции являются более сложными и разнонаправленными. В кризисный период имеет место изменение предпочтений потребителей относительно брендов, формата упаковки, частоты и объемов закупки бутилированной воды, места покупки.

Основные тенденции изменение потребительских предпочтений у россиян заключаются в следующем:
- изменение стратегий. В кризисный период работают три основные направления изменения предпочтений потребителей: покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами; покупать реже, но большими объемами; сменить место покупки (в пользу точек с более низкими ценами);
- рост популярности дискаунтеров и жестких дискаунтеров. Дискаунтеры предлагают наиболее низкие цены, чем и привлекают экономных потребителей;
- поляризация рынка. Тенденция поляризации рынка наметилась еще в докризисный период. Она была связана с постепенным сокращением интереса покупателей к воде среднего ценового сегмента. На практике это выражалось в уменьшение объемов продаж воды в 1.5–2 литровых ПЭТ-бутылках. Из этого сегмента потребители обычно переходили в более дорогие, приобретая воду в более мелкой таре или покупая более дорогую воду. Эконом-класс прирастал за счет новых потребителей.

В кризисный период тенденция поляризации рынка усиливается, однако причины этого процесса иные. Многие потребители возвращаются из премиальных классов к воде среднего класса и класса ниже среднего (в том числе к воде private label), а наибольший темп роста характерен для воды эконом-класса.
- увеличение продаж воды в таре более 1.5 л. Из-за снижения покупательной способности потребители стремятся уменьшить удельную стоимость разовой покупки.

В сложившейся экономической ситуации выход нового игрока на любой товарный рынок сопряжен с рядом рисков, тем более если речь идет о рынке FMCG. Вывод на рынок и продвижение товаров народного потребления массового спроса сопряжено с высокими маркетинговыми затратами, основная цель которых – формирование лояльных бренду потребителей.

Создание нового бренда федерального уровня – еще более трудная задача. Необходимо придумать и донести до потребителя принципиально новые свойства и качества воды, которые бы выделяли ее среди ряда федеральных брендов, а также выгодно отличали от воды местных производителей. Таким свойством не может быть цена, поскольку федеральные бренды в силу удаленности рынков сбыта от места производства, при прочих равных, будут всегда стоить дороже региональной воды.

Таким образом, в кризисный период реальными целевыми рынками остаются региональные рынки в радиусе 200–300 км от места производства воды.

В каждом регионе уже есть как минимум 1–2 производителя, которые выпускают воду в мелкой таре и/или контролируют сегмент HOD. По этой причине обоснованность выхода на рынок конкретного региона будет зависеть от текущего регионального соотношения спроса и предложения. Большинство действующих производств сейчас работают не с максимальной загрузкой, так что смогут в конкурентной борьбе увеличить объемы производства без дополнительных инвестиций.

С точки зрения продвижения нового бренда более простым является относительно молодой рынок HOD. На этом рынке между производителем и потребителем обычно нет посредников (или это всего одна компания, работающая в тандеме с производителем). По этой причине производитель может, во-первых, более гибко реагировать на запросы потребителей, во-вторых,  более целенаправленно доставлять ему маркетинговые послания, в-третьих, организовать логистику оптимальным образом.

Эти характеристики сегмента доставки привели к тому, что в докризисный период одной из тенденций в плане ассортимента было начало выпуска питьевой воды в сменной таре. Причем выпуском воды в 19-литровых бутылях под альтернативными или схожими брендами занимались даже признанные производители минеральной воды (ЗАО «Висма», ООО «Аква-Вайт», ООО «Аква-Дон», ООО «Меркурий», ООО «Рокадовские минеральные воды» и др.).

Таким образом, в ассортименте нового производителя будет целесообразным присутствие воды в 19-литровой оборотной поликарбонатной таре. Помимо службы доставки возможна организация стационарных пунктов замены воды (обмен пустой тары на наполненные бутыли).

Участники рынка:

По оценке Research.Techart, десять лидеров рынка бутилированной воды занимают порядка 70% отечественного рынка в денежном выражении. При этом треть рынка в равной мере принадлежит двум транснациональным гигантам – Coca-Cola и PBG.

Лидеры:
- Кока-Кола Эйч-би-си Евразия, ООО (The Coca-Cola Company)
- Пепсико Холдингс, ООО (Pepsi Bottling Group)
- Нарзан, ОАО
- Висма, ЗАО
- Кавминводы, ЗАО
- Аква Стар, ООО (Nestle – IDS Group)
- Шишкин Лес Холдинг, ООО
- Группа Nestle (Perrier-Vittel, S.Pellegrino)
- Вимм-Билль-Данн Напитки, ООО
- Меркурий, ООО
Оставить комментарий
– данные поля обязательны для заполнения

Все статьи